Los retos de un gigante
La propuesta de cambio de imagen plantea una serie de retos que Cubillo resume en dos: inversión y tiempo. "Zara es ya un gigante y un proceso de [renovación de] este tipo conlleva mucho tiempo, en total se ha estimado un periodo de unos 9 años hasta culminar la adaptación completa de la cadena, y un volumen de capital muy importante". Churtichaga coincide con este punto de vista y añade que, además, "una vez transcurrido ese tiempo, y teniendo en cuenta lo rápido que evoluciona el modelo del retail, puede que este concepto de tienda ya esté obsoleto. Algo que, sin duda, tendrá que vigilar Inditex".
Costa advierte de otro reto inmediato para Zara que nada tiene que ver con el nuevo concepto de tienda: el objetivo del grupo de crecer fuertemente en el mercado asiático en la próxima década. "¿Será este mercado sensible a nivel masivo a pagar un poco más por la imagen de diseño?", se pregunta. En su opinión, EE.UU., que también está en el punto de mira de Inditex, representa otro reto porque no es un país de diseño y moda. "La tienda de Nueva York es anecdótica porque lo que funciona allí es GAP, un auténtico commodity en ropa. Para entrar en este país o juego la carta de competir a nivel precio con GAP, lo que es dudoso [que se haga], o me diferencio por diseño".
Por otro lado, Costa señala que Zara está empezando a trabajar en los cinco continentes, lo que significa duplicar colecciones, con el consiguiente desafío que esto conlleva para la logística, uno de los puntos fuertes de su modelo de negocio. Esto significa que ahora mismo, en el verano europeo, "Zara tiene que estar haciendo una colección de invierno para Argentina. Hacer llegar a Asia, EE.UU., etc. su modelo de reposición continua de referencias va a suponer un incremento de costes. O pierde la agilidad y se mueve a un modelo más parecido al de H&M [menor frecuencia reposición y más barato] o mantiene la excelencia logística, pero llegar a todo el mundo con dos temporadas supondrá un incremento de costes".
Precio versus tienda diferenciada
Los expertos destacan que en ningún caso se utilizará la opción de reducir precios, tal y como ha anunciado Mango en España. La principal competidora española de Zara señaló recientemente que bajará un 20% los precios de su mercancía en respuesta a un entorno económico adverso.
Cubillo advierte que "una bajada de precios estructural, o bien, mal comunicada, puede llegar a tener un efecto pernicioso sobre la imagen de marca de la compañía. Bajar el precio no es la solución". En su opinión, hay que saber aplicar una política de contención de precios en las épocas de bonanza económica para no tener que lamentar en tiempos de crisis. No hacerlo implica la generación de un desajuste entre el valor entregado al cliente y el precio cobrado por el producto. "Cuando llega la crisis económica, el cliente ajusta su presupuesto, racionaliza su gasto, trata de ecualizarlo, y, entonces, revisa las relaciones valor-precio que le entregan sus proveedores habituales. Descubrir un sobreprecio puede llevar a una profunda decepción con la marca y es motivo más que suficiente para que el cliente deje de entregar su lealtad a la marca".
La decisión que acaba de comunicar Mango es, en su opinión, una devaluación competitiva en toda regla. Es decir, "es tanto como reconocer que sus precios estaban sobrevaluados en un 20%, aunque lo que hayan comunicado sea diferente, o lo que es lo mismo, es tanto como reconocer que sus clientes no están dispuestos a pagar ese sobreprecio del 20% por la prendas de Mango, y como medida para enfrentar la crisis necesitan volver a ajustar (igualar) la relación existente entre el valor que entregan y su correspondiente precio".
Los expertos consideran que Zara no entrará en una guerra low-cost. Todo lo contrario, con el nuevo concepto de tienda se está tratando de elevar el posicionamiento de la marca, creando algo distinto a nivel mundial sobre sus grandes competidores. "Aquellos que compiten por precio van a tener problemas porque aparecerán operadores muy eficaces", señala Costa. Y añade que hoy en día "todo el mundo pierde clientes por el precio y los gana por el diseño y la moda. Es anecdótico, pero muy significativo que el mismo mes que Mango dice que va a jugar la carta del precio, el líder mundial juega la carta de una tienda más diferenciada".
