Zara se denomina a sí misma como la que trajo la moda a todos. El artículo ofrece no sólo un análisis del último golpe publicitario de la marca, disfrazado de la compra de un local en Nueva York, sino de cómo ha sabido aprovechar los contextos con una bien pensada estrategia.
El gigante textil español Inditex no hace publicidad, pero con el anuncio a bombo y platillo del cambio de imagen de las tiendas de su cadena estrella, Zara, empezando por la que tiene en el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York, ha logrado acaparar numerosos titulares de prensa a mediados de marzo. La tienda siempre ha sido el mejor reclamo publicitario de Zara, de ahí que no se haya escatimado en esfuerzos a la hora de escoger, diseñar y presentar el nuevo local en sociedad, incluso con el traslado de periodistas internacionales a Nueva York.
La adquisición hace algo más de un año del edificio donde se ha inaugurado la nueva línea de tienda de Zara de la Quinta Avenida, antes ocupado por la de la NBA, supuso una inversión de aproximadamente US$ 323 millones y rompió con la costumbre del grupo textil de alquilar y no comprar los locales. Con más de 3.000 metros cuadrados de superficie distribuidos en tres plantas, es el establecimiento más grande de los 47 que tiene la cadena en Estados Unidos y cuenta con 450 empleados, cinco escaparates y una fachada de más de 23 metros.
José María Cubillo, Director del Departamento de Dirección de Márketing de ESIC Business & Márketing School, en Madrid, cree que, más allá de la espectacularidad del edificio, el lugar elegido ha sido todo un acierto desde el punto de vista de márketing. "Nueva York es la capital del mundo en cuanto a moda y tendencias, es la referencia y su presencia allí debe estar a la altura de su posición como grupo empresarial". Y recuerda que "Inditex ha superado la barrera de los 100.000 empleados en 2011, ha creado 9.374 nuevos empleos, supera las 5.500 tiendas repartidas por 82 países, y se ha convertido en el primer grupo textil a nivel mundial por volumen de beneficios y facturación". Las ventas de Inditex en 2011 crecieron 10%, hasta casi los US$ 18.344 millones.
Esteban García Canal, Catedrático de Organización de Empresas en la Universidad de Oviedo concuerda con lo acertado de la elección de Nueva York como punto departida para rediseñar la imagen de las tiendas Zara que se abran a partir de ahora en el mundo y recuerda que los tres factores clave para atraer clientes, tal y como ya señaló en su día el fundador de Starbucks, son: "Localización, localización y localización. Estar en la Quinta Avenida al lado de establecimientos emblemáticos o en Londres al lado de [los almacenes] Harrods le permite atraer a muchos visitantes".
García Canal añade que la tienda de la Gran Manzana va a jugar, además, un papel clave para la identificación de tendencias dentro del modelo de negocio de Zara, porque desde los locales los diseñadores obtienen información sobre los productos y precios que buscan los clientes cada tres semanas. En este sentido, "lógicamente la tienda de Nueva York es una de las más importantes, ya que es un mercado muy exigente. Como decía la canción de Sinatra: "If I can make it there, I'll make it anywhere".
En cuanto al diseño interior de las tiendas, el cambio de imagen ha traído consigo la claridad dentro del local a través del uso del blanco y pequeños detalles en acero, la elegancia y la distribución de la ropa en espacios o "cubos" situados en los extremos de ejes o pasillos que permiten diferenciar claramente las colecciones, una especie de pequeñas boutiques dentro de la misma tienda. También se ha jugado con las luces para destacar prendas e incorporarlas a la decoración. En definitiva, "se ha buscado potenciar el producto", señala Gerard Costa, profesor de Márketing de ESADE en Barcelona. Y comenta que es especialmente interesante "la reducción de estanterías, que haya menos producto apilado y más producto a la vista, la diferenciación entre complementos –que se ponen en zonas de paso- y la ropa, colocada ahora en espacios pequeños para poder ser observada".
Más allá de los detalles, Costa considera algo normal este cambio de imagen porque Zara suele cambiar cada 5 a 8 años las líneas de su tienda y, por tanto, "la espectacularidad de la propuesta está en la publicidad que ha traído consigo la apertura en la Quinta Avenida". También lo cree así José María Churtichaga, Vicedecano de IE School of Architecture, en Segovia/Madrid, quien señala que desde el punto de vista arquitectónico, el cambio no es muy revolucionario y pone de manifiesto que "las empresas españolas comienzan a entender que han sido poco sensibles a entender que el diseño y la experiencia de usuario es una palanca totalmente esencial en los negocios, tal y como lo ha hecho Apple con sus tiendas. Hasta ahora, en Zara tampoco habían sido extraordinariamente sensibles a esto".
Busqueda de la Diferenciacion
Costa que visitó la primera tienda que se creó y probó en 2011 con esta nueva línea en el centro comercial Marineda City, cerca de la sede de Inditex en Galicia, señala que el cambio de imagen es muy consecuente con lo que Zara ha hecho siempre. Y explica que el nuevo diseño refleja la forma de actuar de la compañía a nivel de producción: "Zara es famosa a nivel técnico porque, por ejemplo, en sus escaparates se trata de evitar elementos que dificulten cambiar de la noche a la mañana toda la gama, lo que implica poner pocas fotos, limitar la decoración, etc., es decir, todo aquello que los ate [a una determinada colección] toda la temporada" y dificulte la reposición continua de referencias.
Esto se debe a que su modelo de negocio responde de forma rápida a las demandas del mercado. Así, sus tiendas en cualquier lugar del mundo reciben nuevos productos dos veces cada semana, incorporando siempre a su oferta las últimas tendencias de la moda y adaptando su propuesta a los gustos y deseos de sus propios clientes. La agilidad logística, junto con la capacidad de proporcionar ropa de diseño a buen precio y una calidad ajustada, explica el gran éxito de la cadena en todo el mundo.
Por otro lado, Cubillo señala que Zara se ha sumado a la nueva tendencia de márketing de convertir los puntos de venta en lugares especiales que generen experiencias de compra diferentes, a lo que contribuyen no sólo el diseño, también la llegada de las grandes pantallas en color a los locales, la posibilidad del pago con teléfono móvil, el pago con tarjeta por radiofrecuencia. "Todo ello para generar sensaciones, transmitir valores y emociones".
En definitiva, Churtichaga aclara que, más allá de una cuestión arquitectónica, lo que Zara ha tratado de hacer siguiendo las nuevas tendencias de "service design", el próximo paradigma a nivel empresarial e incluso educativo, es diseñar cómo va a ser la experiencia del usuario dentro de la tienda para que esta sea única, "y que cuando este salga de allí no sólo se lleve una prenda bien diseñada, también se sienta contento de haber elegido Zara".
La cadena tiene la máxima de que no quiere vender mucho en una única visita sino que el cliente acuda con mucha frecuencia, señala Costa. Y explica que los competidores buscan mucho la venta cruzada, el descuento de 3x2, pero lo que Zara pretende es que el cliente vuelva cada dos o tres semanas porque el producto ha cambiado y puede agotarse. "Cuando se intenta atraer al consumidor cada tres semanas a la tienda, cuanto más diferenciada y espectacular sea esta, mejor. Los que no quieren volver porque lo encuentran muy caro, no son los clientes [de Zara]".
La idea detrás del nuevo concepto de tienda, dice Costa, es que en este mercado cada vez más competitivo, donde hay grandes jugadores, el cliente se lleve la impresión de que Zara es realmente diferente. Esto se consigue, entre otras cosas, con la incorporación de la tecnología en tienda o los 450 empleados en Nueva York porque reafirma que "el producto seguramente vale más que la competencia". En el fondo él cree que el nuevo formato de Zara se parece mucho a las tiendas COS (Collection of Style), cadena que ha lanzado su competidora sueca H&M y que ofrece un mayor posicionamiento de moda [para el segmento medio-alto] y tiendas mucho más emocionales. "Es sorprendente el parecido de Zara con las tiendas de esta cadena. Y las dos buscan el efecto más emocional", destaca.
En definitiva, Costa señala que todo el proceso de renovación de imagen de Zara trata de dar un paso más para intentar mejorar el ámbito tanto táctico –colocación de la ropa en tienda, escaparates, etc- como estratégico a nivel de tienda. Porque, según explica, una de las grandes diferencias entre H&M, la irlandesa Primark e Inditex es que "esta última reconoce que sigue siendo fabricante, que ha creado una gran cadena de suministros, pero que todavía está aprendiendo a hacer tiendas. Es como si dijeran: 'Donde nos tenemos que esforzar más es en aprender a gestionar tiendas porque no va en nuestro ADN'".
